俞敏洪，走出董宇辉阴影_自营_新东方_产品

日期：2026-09-22 06:46:37 | 人气：

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 李梦冉

编辑 | 魏佳

在“分手”后的第二个年头，俞敏洪已经走出董宇辉阴影。

1月28日晚，新东方和东方甄选同步交出2026财年中期成绩单（对应自然年2025年6月1日至11月30日），在经历过去两年的波动后，两家公司释放出相似信号，经营层面正在趋于稳定。

二者的共性在于，均通过主动战略调整摆脱此前的增长瓶颈，且凭借业绩改善赢得资本市场正向反馈：

报告期内，东方甄选实现净利润2.39亿元，重新找回盈利能力，自营产品成为营收主要增长动力；而新东方集团实现净利润同比微增3.2%，在教育主业承压背景下，通过业务重心转移、降本增效等方式，守住了基本盘。

资本市场也迅速作出回应。截至1月29日港股收盘，东方甄选股价上涨14.21%达25.24港元，总市值266亿港元；截至1月28日美股收盘，新东方股价上涨5.32%，报58.95美元，总市值94亿美元。

回溯此前业绩，两者的复苏路径存在差异。去年同期，东方甄选曾因主播变动陷入盈利困境，此次扭亏是对“去个人化、强供应链”战略的验证；新东方则从教培调整期后逐步稳住阵脚，此次净利润增长，是转型成效的延续。

不过，问题也随之而来：这轮业绩修复，会是转型破局的起点，还是短期调整的昙花一现？

东方甄选与新东方，都还远未到可以松一口气的时候。

重押自营、降本增效，东方甄选赚了2亿

在经历连续亏损后，东方甄选实现扭亏为盈，为动荡已久的业务状态按下“止跌键”。

从营收规模来看，报告期内东方甄选实现总营收23.12亿元，同比增长5.7%。若剔除已剥离的“与辉同行”相关收入影响，其核心业务营收同比增幅达17%。

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盈利端也实现新突破，期内净利润达2.39亿元，相较上年同期净亏损9650.3万元，实现扭亏；经调整净利润从上年同期的亏损160.9万元飙升到2.58亿元。

对于一家曾因核心主播离场而陷入亏损的直播电商公司而言，这是一份意义明确的成绩单。但值得注意的是，其GMV同比下降14.6%、从去年同期的48亿元回落至41亿元，是一个不好的信号，意味着交易规模还未彻底回暖。

那么，在GMV下滑的背景下，东方甄选是怎么赚到钱的？

一是依靠高毛利自营产品及其背后的供应链能力。

东方甄选定位为自营产品及直播电商平台，主要业务是通过抖音、自有App、微信***号等平台销售东方甄选品牌自营商品（如农产品、食品、日用品等），以及部分第三方品牌带货。

报告期内，东方甄选毛利为8.42亿元，同比增长14.5%；毛利率由去年同期的33.6%增长到36.4%。这背后是高毛利自营品占比提高、供应链议价能力逐步增强。自营产品营收达20亿元，同比增长18.1%，占总营收的86.5%，在总GMV中的占比达52.8%；自营SPU（标准化产品单元）从去年同期600款增至801款，成为增长核心动力。

其次，“降本”也成为东方甄选盈利修复的助力。

财报显示，东方甄选行政开支同比大幅下降78.6%至8390万元；研发开支也同比下降21.0%至5370万元；销售及营销开支同比减少4.3%达4.4亿元。

不过，需客观看待的是，这部分成本改善并非来自经营效率的提升，而带有阶段性特征。例如行政开支的大幅下降包含上年同期向“与辉同行”分派的未分配溢利的影响，且研发与营销投入的收缩，可能影响后续产品创新和用户增长能力。

拉长时间轴来看，东方甄选的财务轨迹呈现出明显的波动。

2023财年上半财季，凭借董宇辉等头部主播带来的流量红利，东方甄选一度录得5.85亿元净利润，看似风光，却也为后续埋下隐患；进入下一财年同期，净利润迅速下滑至2.49亿元。此后，随着2024年7月头部主播董宇辉的离职及“与辉同行”账号的剥离，东方甄选受到巨大冲击，2025财年上半财季首次出现接近1亿元的净亏损。

利润的“过山车”式轨迹暴露了其旧模式的脆弱性：高度绑定个人IP、缺乏产品壁垒、对公域平台流量高度依赖。一旦主播流失或平台规则变化，经营状况便迅速失速。

虽然2026财年中期实现扭亏，但其可持续性仍存疑问。

最新业绩中，一个不容忽视的信号是GMV的持续下滑，意味着整体用户活跃度尚未恢复。这一点也反映在会员数据上，其APP会员数为24.01万人，较2025财年底的26.4万人有所回落。这代表着，即便自营产品具备更高的利润率，若整体交易规模萎缩，公司的营收天花板仍将被限制。

随着未来线下门店扩张与AI技术投入加大，东方甄选能否延续高光，也成为市场关注焦点。

新东方：利润稳了，增长难了

如果说东方甄选的扭亏，更像是在一场震荡中完成止血，那么新东方的这份财报，更像是持续调整后逐步显现的结果。

2026财年上半财年，新东方的整体业绩呈现出明显的修复迹象。期内净营收27.14亿美元，同比增长9.7%，净利润2.86亿美元，同比增长3.2%；经调整净利润为3.31亿美元，同比增长8.3%。

具体来看，呈现出“前低后高”的特征。其中，一季度营收仅小幅增长，净利润同比下滑。但二季度迅速反弹，营收为11.91亿美元，同比增长14.7%；净利润4545万美元，同比增长42.3%；经调整净利润为7291万美元，同比增长68.6%。

然而，这一改善并非源于市场需求的突然回暖，新东方为此做出了两大努力：业务重心转移和成本控制。

从业务结构来看，新东方近年来已逐步摆脱对单一教培形态的依赖。

根据此前2025财年年度报告，其收入主要包括：教育服务和备考课程、自有品牌产品及直播电商服务、留学咨询服务及其他服务营收。其中，教育课程、服务及产品设置一般划分为五个领域：备考课程、非学科类辅导、智能学习系统及设备、留学咨询服务以及教材分销。

2026财年二季度报告和电话会议披露了这几组数据：

出国考试准备业务的收入同比增长约4.1%，出国咨询业务收入同比下降约3%。

针对成人及大学生的国内考试准备业务取得同比约12.8%的增长。

新教育业务整体收入同比增长21.6%（上季度为15.3%），非学科类辅导业务本季度吸引105.8万名学生，智慧学习系统及设备活跃付费用户数量达35.2万名。

这表明，虽然留学需求有所回暖，但相关业务仍受签证政策收紧与地缘不确定性影响。相比之下，国内成人备考业务增长尚算稳健，反映出考研、公考、职业资格等考试需求旺盛，支撑了基本盘。而新教育业务（主要包含非学科类辅导、智能学习系统及设备、智慧教育等）因为具备一定规模效应，增速继续快于整体水平，“内容+硬件”模式逐渐见效。

这些数据反映出，新东方业务重心已经逐渐发生转移。国内成人备考业务与新教育业务承担起主要增量，留学相关业务对增长的拉动作用减弱。

此外，在成本端，新东方的策略同样趋于保守。

CFO杨志辉在电话会上表示，新东方已将原“前途出国”与“国际教育”两大板块正式合并，并透露了新东方将学习中心的扩张速度从上一财年的20%-30%调整至约如今的10%。新网点增长速度明显放缓。

这意味着过去新东方依赖名师面授、高度本地化的K9或出国课程，受政策与人力限制，已难以高速增长，而如今的非学科课程、学习机、研学等业务，在规模化、可复制性和抗政策风险能力上更具优势。

值得一提的是，本财季新东方投入2840万美元用于OMO教学平台升级，加码AI在学习中应用；同时，新东方与海南、云南、广西等地30多家健康养生中心合作，试图在银发经济赛道开辟第二增长曲线。不过，从当前体量和收入贡献度来看，这些探索仍处在投入期，短期内难成支柱。

整体来看，新东方用“调结构、控节奏”稳住了利润，但在行业环境趋于理性的背景下，它接下来的挑战，不在于能否盈利，而在于还能以多快的速度继续增长。

故事之后，如何稳定增长？

从2022年的高光时刻，到2024年的公开分歧，再到最终分道扬镳，董宇辉与俞敏洪的故事，曾一度将东方甄选与新东方推至舆论中心。如今，情绪逐渐退场，从财务数据来看，这两家公司已经走出震荡区间。

伴随着这两家公司的，还有一个关键词：转型。它们试图将“教育基因”嫁接到电商、文旅、银发经济等新场景中：知识不再只是课程，而被转化为产品背书、内容吸引力与用户信任的底层资产。

这种路径曾帮助东方甄选在高度同质化的直播电商中建立优势。当直播电商普遍陷入低价内卷，它用“玉米背后的故事”打开溢价空间。但基因优势不等于商业成功，东方甄选早期的成功高度依赖头部主播的内容输出，董宇辉的离开导致东方甄选遭遇重创，也让管理层意识到“去个人化”的必要性。

从东方甄选目前打法来看，正围绕“线上山姆”定位，推进三大主线：自营产品、付费会员体系以及线***验店，这三个方向既有成效也存忧虑。

自营产品是零售业盈利密码，对于东方甄选而言也是其最成熟的支柱，其烤肠、鸡蛋等年销过亿的爆品证明其具备一定的产品力与供应链能力，但挑战在于如何在高频刚需品类中持续孵化新爆品。

会员制被视为提升品牌用户黏性与LTV（生命周期价值）的关键，但如今东方甄选APP会员数从26万回落至24万，说明“内容溢价”正在降温。

线下店模式则更具试验色彩，在山姆、盒马等已深耕多年的仓储式与生鲜零售巨头挤压下，东方甄选还需面对美团、京东等以即时配送和供应链效率见长的跨界竞争者。虽然此前其宣称将依托800个线下教学点探索线上和线下相结合的门店模式，但其运营能力尚未经过市场检验。

综合来看，东方甄选前景方向清晰，但每条路径都处于“投入期”而非“收获期”，自营产品需跨越“爆品依赖”，会员体系如何保持稳定增长，线下店则要证明自己不是又一个烧钱故事。

另一边，新东方押注的AI教育、银发康养，同样面临需要回答的问题。

图源 / pexels

AI教育是其最被寄予厚望的方向，但在好未来、猿辅导、科大讯飞等玩家已深度布局算法、数据与硬件生态的背景下，新东方的优势更多体现在内容和渠道，而非底层技术。这意味着，其AI能力更可能是一种功能上的增强。

至于银发康养业务，逻辑上契合新东方的服务属性与品牌信任，但现实是养老产业本身盈利周期长、重资产、运营复杂，教育公司跨界进入，短期更像试水性质而非真正的跨界创新，***错配的风险并不低。

回望这两家公司的发展，时代浪潮一次次把俞敏洪推到新的路口，他也始终选择主动求变。只是，企业家的判断力，最终还是要回到一套能够自我运转、持续造血的商业模式。

眼下，从财报数据来看，东方甄选完成了止亏，新东方稳住了利润，但这并非终点。资本市场真正关心的，是它们是否已经找到一条能够长期增长的路径。

*题图来源于新东方官方微博截图。返回搜狐，查看更多

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